Durante anos, os observadores lamentaram a falta de visibilidade das classificações da Netflix. Sabemos que todo mundo assiste Netflix, mas com que frequência especificamente? Felizmente, no ano passado, a Netflix divulgou dados reais sobre seus programas e filmes. (O que eu chamo datadotes .)
Quer ver tudo o que rastreamos? Bem, o que há no Netflix ajuda você com um página inteira aqui e uma planilha do Google Numbers com todos os dados para você baixar .
São muitos números. Mas podemos aprender alguma coisa com isso?
Acho que podemos. Rastreei 30 pontos de dados da Netflix desde Brilhante , e temos dados suficientes para fazer algumas chamadas. Avançar, na semana passada, a Netflix divulgou para a Bloomberg seus dez filmes mais vistos . Com a grande ressalva de que a Netflix divulgou muito menos pontos de dados do que filmes, vamos ver o que podemos adivinhar.
Uma nota sobre os dados
Todos os dados que usarei hoje vieram da Netflix. A Netflix divulga apenas dados globais, portanto, todos esses são números de assinantes mundiais. A maioria dos lançamentos veio de relatórios de lucros da Netflix, mas alguns foram divulgados por eles no Twitter.
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A Netflix lançou dois tipos de medidas para quantos assinantes assistem a um original. Primeiro, eles usaram espectadores que assistiram 70% do filme. Depois, a partir deste ano, passaram para 2 minutos visualizados. Tentarei converter tudo para o número anterior, usando esta tabela (baseada na estimativa da Netflix de que 2 minutos visualizados inflacionam os totais em cerca de 35%):
Para resumir, aqui está o que estou vendo.
Onde – dados globais,
O quê – Tudo convertido para 70% de conclusão de um longa-metragem,
Quem – Medindo assinantes,
Quando – A partir do final de 2018 ( A caixa de pássaros trimestre) até o final de junho de 2020.
Insight 1 – Os filmes da Netflix estão atraindo um público cada vez menor como porcentagem da base de assinantes.
Isso não é uma má notícia, apenas a realidade de que, à medida que um streamer cresce, fica cada vez mais difícil alcançar todos os assinantes com um novo filme. Por exemplo, aqui estão duas listas dos dez principais por total de assinantes ou porcentagem de clientes visualizados, com os filmes de 2020 destacados em verde.
Expandindo apenas os filmes principais e usando qualquer filme com mais de 20 milhões de assinantes, você pode ver a tendência de queda no número de assinantes ao longo do tempo:
Esta não é uma notícia devastadora para a Netflix, apenas a compreensão da ideia de que os filmes não atraem todas as pessoas que assinam um serviço. Ou até mesmo viajar pelo mundo, que é onde a Netflix está se expandindo de forma mais agressiva.
No entanto, é uma má notícia para a ideia de que em algum momento a Netflix possa reduzir os gastos com conteúdo. Se você administra um serviço que deve agradar a todos, você precisa de muito, muito conteúdo para agradar. Parece que certos tipos de filmes têm teto.
Insight 2: Os filmes norte-americanos continuam a dominar as dez principais listas.
Aqui está uma tabela com os 25 melhores filmes da Netflix destacados por país produtor, com filmes espanhóis e brasileiros codificados por cores:
Dos dez primeiros, 9 são dos EUA.
Dos 20 primeiros, 19 são de língua americana ou inglesa. Dos 25 primeiros, apenas três eram de fora dos Estados Unidos.
Em outras palavras, os filmes produzidos nos EUA continuam a ter um bom desempenho na Netflix. Tenho duas explicações para isso. Primeiro, a região EUA/Canadá ainda representa uma grande parcela do total de assinantes da Netflix. (Mais de um terço e provavelmente mais alto no uso real.) Os telespectadores dos EUA tendem a não optar por originais em idiomas estrangeiros. (Filmes/séries britânicas são pequenas exceções.)
A segunda explicação é que Hollywood ainda é a capital mundial da produção cinematográfica. Essa programação não é muito diferente do desempenho das bilheterias globais, com exceção da China, onde a Netflix não está presente.
Insight 3: Filmes de ação dominam a lista
Se um gênero parece estar funcionando para a Netflix, são os filmes de ação. Desde o ano passado, eles ocuparam cada vez mais lugares na lista dos primeiros:
Depois dos 6 melhores filmes, parece que está em todo lugar, com uma inclinação para projetos de gênero como terror, suspense ou crime.
Notavelmente, esta lista não corresponde aos gêneros que dominam as bilheterias globais. Lá, a lista é dominada por super-heróis, filmes de animação, ficção científica e fantasia. No entanto, esses filmes exigem orçamentos bastante grandes, com os quais nem mesmo a Netflix se comprometeu. (O filme mais caro deles é provavelmente O irlandês ao norte de US$ 200 milhões.)
Insight 4: Os filmes do Oscar não foram muito bem.
De todos os filmes que a Netflix lançou para disputar o Oscar nos Estados Unidos, O irlandês é o único filme que recebeu o tratamento datecdote.
Isso não deveria ser muito surpreendente, mas entra em conflito com a narrativa de que os filmes do Oscar atraem muitos novos assinantes.
Insight 5: A Netflix não tem vantagem baseada em dados na produção de conteúdo original.
Esta é minha opinião mais controversa - um que venho fazendo desde o início de 2019 —mas os dados do ano passado apenas comprovaram isso. Apesar das alegações de que eles têm vantagem na produção de filmes usando seus algoritmos, os dados não confirmam isso.
Em vez disso, a Netflix tem um desempenho bastante comum de longas-metragens. Isso significa que a maioria de seus filmes são fracassos ou bombas, enquanto alguns têm desempenho descomunal. Você pode ver isso no histograma do desempenho do filme por categoria de audiência.
Isto é o que se chama distribuição logarítmica de retornos . Aqui está aquela tabela que mostra quais filmes eles lançaram por categoria e onde tive que estimar os filmes sobre os quais a Netflix NÃO nos contou.
O que é digno de nota. A Netflix lançou mais de 360 filmes desde o quarto trimestre de 2017. (De acordo com Filmes Netflix revisados .) Eles nos forneceram dados (ou a Nielsen os forneceu) para apenas 30 desses filmes. Ainda assim, mesmo que eu duplicasse o número de filmes na faixa dos 20-40 milhões de assinantes, o formato da curva ainda se manteria.
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Além disso, desde que a Netflix lançou uma lista dos dez melhores, sabemos que apenas dez filmes tiveram 40 milhões de assinantes, usando a métrica de 70% (ou seja, cerca de 55 milhões usando a métrica de 2 minutos visualizados). Esta foi a visão secreta do Lista dos dez melhores da Bloomberg: conhecemos os dez melhores filmes, o que significa que todos os outros filmes devem estar abaixo disso!
Além disso, com base na lista dos dez primeiros e em seu padrão de anúncios, parece que a Netflix nos contou seus 2 a 4 filmes principais de forma confiável a cada trimestre desde o inverno de 2018 (com alguns outros entrando sorrateiramente por vários motivos de relações públicas). parece ser A plataforma do último trimestre, o que não consigo explicar por que deixaram de fora. Minha teoria de trabalho é que sua taxa de conclusão é mais baixa, pois alguns clientes podem ficar desanimados com os elementos de terror.
Se a Netflix realmente tivesse uma vantagem na produção de conteúdo – o que significa que seus dados lhes proporcionavam insights únicos – então esperaríamos ver efeitos finais maiores. Esperamos um aumento nos filmes que atraem 60, 70 e 80 milhões de espectadores.
Em vez disso, a Netflix compra deliberadamente em grandes quantidades – 361 filmes!!! – com o objetivo de ver o que funciona e usar dados para promovê-lo. Mas eles não podem usar os dados de forma proativa para revelar filmes. (Apesar de constantemente sugerir isso nas entrevistas!)
(A Estratégia de Entretenimento Cara escreve sob este pseudônimo em seu site homônimo . Ex-executivo de uma empresa de streaming, ele prefere escrever a enviar e-mails/participar em reuniões, então lançou seu próprio site. Inscreva-se para receber seu boletim informativo em Substack para reflexões e análises regulares sobre negócios, estratégia e economia da indústria de mídia e entretenimento.)
